Контраст влияет на то, как мы оцениваем различие между двумя вещами или событиями, которые следуют друг за другом. Этот принцип описал американский социальный психолог Роберт Чалдини, специалист по психологии влияния.
Например, если мы поднимем теннисный мячик, а затем чугунную гирю, то эта гиря покажется нам более тяжелой, чем в том случае, если бы мы подняли ее первой.
Еще один пример того, как действует принцип контраста, – если опустить правую руку в ведро с горячей водой, а левую в ведро с холодной, а затем обе руки окунуть в воду комнатной температуры, то правая рука будет воспринимать ее как прохладную, а левая как горячую, несмотря на то что обе руки находятся в одной и той же воде.
Этот принцип широко используют мастера продаж. В магазине мужской одежды покупатель, которому удалось продать дорогой костюм, будет готов потратить больше денег на аксессуары, чем тот, кто пришел только за аксессуарами. Причина в том, что в сравнении с высокой ценой костюма стоимость ремня или запонок уже не кажется такой значительной. При продаже недвижимости ловкий риелтор, прежде чем показать потенциальным покупателям подходящий дом, приводит их посмотреть несколько развалюх и называет несусветную цену. Увидев после этого добротное жилье, они по контрасту оценивают его гораздо выше, чем в том случае, когда его показывают первым.
Наконец, этот же принцип используется при распродажах, когда на ценниках зачеркивают прежнюю цену и пишут новую. При этом старая цена может быть чрезвычайно завышенной, а новая – всего лишь приемлемой, однако сравнивая их, многие покупатели покупают уцененную вещь, которую, вполне вероятно, нашли бы чрезмерно дорогой, если бы на ней была указана только одна цифра.
Каким образом мы можем использовать принцип контраста? Простой совет можно сформулировать так: «просите большего, соглашайтесь на меньшее». Но это лишь один из выводов, который можно сделать из открытия Роберта Чалдини. Подходя к делу творчески, можно найти множество неожиданных применений этого принципа. Сам психолог приводит в своей книге письмо студентки колледжа, которая виртуозно использовала принцип контраста, чтобы повлиять на то, как родители оценят ее успехи в учебе.
«Дорогие мама и папа!
С тех пор как я уехала в колледж, я совсем позабыла, что нужно писать письма. Прошу у вас прощения за то, что не написала раньше. Сейчас я введу вас в курс своих дел, но прежде чем вы продолжите читать, пожалуйста, сядьте. Не читайте дальше, если не сядете, ладно?
Ну, в общем, сейчас у меня все нормально. Перелом черепа и сотрясение, которое я получила, когда выпрыгнула из окна общежития, – пожар случился вскоре после моего приезда – теперь уже почти прошли. Я пролежала в больнице всего две недели и сейчас уже могу видеть почти нормально. Правда, раз в день бывают сильные головные боли. К счастью, пожар в общежитии и мой прыжок из окна видел работник находящейся поблизости бензоколонки, именно он и вызвал пожарных и «Скорую помощь». Он навещал меня в больнице, и так как мне негде было жить – ведь общежитие сгорело – был настолько добр, что предложил жить в его квартире. На самом деле это комната в подвале, но вполне уютная. Он замечательный парень, мы безумно полюбили друг друга и планируем пожениться. Когда именно, мы еще не решили, но это произойдет до того, как станет заметна моя беременность.
Да, мама и папа, я беременна. Я знаю, как сильно вы хотите стать бабушкой и дедушкой, и знаю, что вы с радостью примете моего ребенка и подарите ему такую же любовь, ласку и заботу, которую дарили мне в детстве. Наша свадьба откладывается из-за того, что мой друг подхватил какую-то незначительную инфекцию, которая мешает нам сдать добрачные анализы крови, и я нечаянно заразилась этой инфекцией от него.
Теперь, когда я ввела вас в курс своих дел, я хочу сказать вам, что не было никакого пожара в общежитии, у меня не было никакого сотрясения или перелома черепа, я не была в больнице, я не беременна, я не помолвлена, я не заражена, и у меня нет никакого парня. Просто у меня «тройка» по американской истории и «двойка» по химии, и я хочу, чтобы вы правильно восприняли эти отметки.
Ваша любящая дочь Шарон».
Можно не сомневаться, что родители вздохнули с облегчением вместо того, чтобы отругать ее за неуспеваемость! И хотя вопрос о том, насколько этично в каждом конкретном случае прибегать к «принципу контраста», в эффективности его использования сомневаться не приходится.
